红杉中国合伙人刘星:创业者必备的两份清单

2017-12-09


各位创业者、各位领导和嘉宾下午好,非常感谢邀请我来跟大家分享一些我的感悟。

 

我分享的标题叫《创业者必备的两份清单》,听上去有点标题党,我也承认,助手总是希望起一个比较能够吸引眼球的标题,但是我还是希望接下来跟大家分享的内容对大家有所帮助。

这两份清单,第一份是创客行动参考的清单,第二份是(创客和风险投资机构)沟通的清单。每一个创始人在创业发展的过程中,需要不断地跟大家沟通你到底在做什么。比方说今天你们参加这个比赛,最终进入决赛的团队们,可能就要跟大家沟通,为什么你们的创业项目值得大家来投资。

我先说说这些清单的来由,我们怎么整理这张清单,或者说为什么我们尝试把这样的清单呈现到大家面前去。我们在过去几十年投资的工作当中,很有幸能够看到一些伙伴企业,从小树苗逐步成长成为参天大树。在成长为参天大树的过程中,往往也会遇到很多挑战和挫折。今天分享的内容就是在梳理他们成功的过程中的经验和教训中得到的。

首先第一份清单就是成为参天大树企业的11种特质。是不是每一家优秀的企业都具备这种特质呢?

第一点,目标清晰,即在一张名片背后就能讲清公司业务。

第二点,市场庞大,即你进入的是否是快速增长的新兴市场,比方说今天我们讨论的智慧家庭,今天它可能不是一个庞大的市场,但是可能十年后它就快速增长为一个庞大的市场。新技术的出现会导致行业发生结构性的变化,将一些市场变为新兴市场。比如说中国的电商业为什么能够发展这么好?因为我们的传统零售行业效率非常低,中间成本非常高,所以在过去的十年,中国的电商能够通过互联网的变革改变行业结构,所以电商市场是一个变革市场。电商市场刚开始每年是成倍的增长,然后是百分之六七十,百分之四五十,现在是每年百分之二三十。在这种市场里面,你可能有更多的时间去试错,在试错的过程当中优化经验。

第三点,优质的客户。什么叫优质的客户?是指能够为你的产品或者服务支付溢价的客户。

第四点,对症止痛,也就是我们找到客户的切肤之痛,如果足够痛,他一定会付出溢价,迅速做出决策。

第五点,专注专一。其实用户不太喜欢复杂的东西,当你创立一家初创企业的时候,你可能要想,你一开始到底要做成一个什么样的产品,什么样的服务。我们常常说在一个点上做到极致,就是这样子了。 

第六点,如何战胜对手。当然所有的参天大树企业都不同,但是他们都能挑战固有思维,不走寻常路,能够智取对手。什么是智取对手?不是用一种简单粗暴的方法战胜对手,而是真正用巧妙的,智慧的方法去获胜。

第七点,团队的DNA。我比较大胆地说了这么一句话,不一定是正确的,是为了刺激大家来思考。一个企业的DNA,其实是在最初的90天中形成,形成DNA最重要的点是创始人本身,还包括早期的员工,和你在一起的合伙人,所以你也要谨慎地选择和谁一起做事。

第八点,要低调,要快速敏捷,因为你所面临的对手是非常强大的,你怎么去跟海尔竞争,怎么跟阿里、腾讯竞争?今天万事都在加速的过程当中,他们也不慢,他们也很快,所以作为一个创业企业来说你必须跑得更快,而且最好低调一些。

第九点,反弹能力。我刚才提到了,并不是大家都能一帆风顺,在这个过程中一定会跌倒,一定会摔跤,那能不能够快速反弹?是一次就不行了,两次就不行了?还是你永远都会爬起来,继续往前走?

第十点,星火燎原,这里指用很少的钱,但是我们可以把这个钱打个引号,可以理解为是用资源,相对稀缺的资源。你能不能用相对稀缺的资源撬动你的客户,或者撬动你的市场?如果你真的找到了客户的痛点,而且你的产品和服务真的能够让客户尖叫,那你没有理由需要非常多的资源去撬动他。而且有这样一种意识的话,他会迫使你更加自律,更加专注。

第十一点,极致节俭。其实中华民族应该有勤俭节约的美德,但是为什么再次强调?因为一个人的精力、资源是有限的,尤其作为一个创始人,初创企业,你其实不太有丰富资源,你在这种时候必须选择什么是最重要的,让你能够把资源,把投入放在最最重要的事情上。

所以这些特质是我们在过去梳理、整理、发现的一些优秀企业的特质。作为一个投资机构的投资人,经常被问到考察企业的时候用什么标准,你们会投什么样的企业?这个清单是送给每位创始人、创业者的行动清单,让你更好地思考和建立一个优秀的企业。其实反过来它也是一份投资机构怎么衡量评估你投资价值的清单。

第二份清单是沟通的清单,作为一个创始人、创业者,常常需要跟别人介绍你的商业计划书,那么你的BP到底怎么写,怎么让这份创业计划书更有用?这是我们尝试为大家提供的参考,希望对你们有帮助。

其实一份好的BP不用太复杂,也不用太长的篇幅,这个清单其实跟刚才的清单是高度吻合的,把第一个清单里的事情讲清楚。

首先,你能否用一句宣言定义你的公司?宣言是什么?是高度凝炼的品牌标识语,一句话道出公司的特质与使命,这看起来简单,实则不易。通常你很容易陷入一个陷阱,把你的公司特点用很长的篇幅,把所有创投媒体上面使用频率最高的词都放到公司描述里面去,但是这样真的是对的吗 

第二就是你要把问题讲清楚,你解决的问题到底是什么,客户的痛点是什么,目前市场有没有解决这个痛点,或者说目前市场是如何解决这个痛点的,现有的方案有什么不足,要把痛点讲清楚,让投资人重视你。这份清单同样可以用在招募人才的时候,因为创业企业很大的困难就是招不到优秀的人才,你得去说服别人,这份清单适用于投资人,也适用于去打动想招来的牛人。

第三是时机。我们说天时地利人和,时机非常重要,在合适的时间投资一家企业是非常非常重要的。对创业来讲也是这样,为什么现在你来做这件事情是最好的时机呢?这句话可能听上去比较别扭,但是我想表达的意思是,市场规律也好,自然历史发展规律也罢,都有它的一些特征,一般来讲如果有一些痛点的存在,市场是非常聪明的,总会有人想去解决这些问题。为什么以前有一个真空期呢?如果你说你的产品和方案是独一无二的,是前所未有的,那为什么以前是没有的?能不能把这个跟大家说清楚。

第四是市场潜力,最忌讳的就是一上来说,全中国9亿的网民全都是我的客户,一说这个我就知道你的问题没有想透,到底什么是你可触达的客户,和什么是你想触达的客户。

第五是竞争者。这是一个非常非常重要的话题,很多创业者在沟通的时候选择把这一章忽略,这是一个巨大的错误。如果你回避了竞争,你不谈竞争,给投资人留下的印象是什么?要不就没有自信,要不就连基本的市场调研工作都没做,你不知道外面的世界发生着什么,那你就不是一个最优秀的创业者。你必须对你的行业,对你所处的领域做足够的调研,你必须知道别人在做什么,你才能回答为什么你是独一无二的,为什么你的产品和服务是不一样的。

第六是商业模式。公司怎么成长,你的用户怎么增长,怎么产生收入,最后怎么盈利。和我们说一说你的故事吧,说说你的团队故事,我们想了解,我们很有兴趣,我们想知道你过去的经历、伙伴的经历,你们身上有些什么特质,你们的世界观、人生观,你们对待商业社会的看法,你们过去吃过的亏,跌过的坑,和我们讲讲你的故事。

第七,财务信息。其实早期阶段,我们很看重你的财务预测,A轮的企业跑过来跟我们说,明年、后年、五年后你能做到多少的销售收入、多少利润,一般来讲我不太关注,作为一个非常早期的企业,很难做这样的预测。但是如果你已经有客户了,已经有收入了,那你应该描述一下。这个章节里最需要描述的是你的单位经济模型,哪怕不是现在的,哪怕是你的理想状态下的单位经济模型,成不成立,每一单或者每一个客户价值生命周期有多少,每一单你能有多少收益。

第八,最后别忘了在结束之前,说一下企业的愿景,五年后,如果发展顺利让我们试图去想象这是怎样的一幅图案,怎样一幅场景,把这个跟我们分享一下。

以上就是我们说的沟通的清单。

 

我希望今天的分享这两份清单,能够给大家带来一些实际的帮助,希望有更多机会跟大家交流,谢谢。

(备注:以上内容根据刘星先生现场分享《创业者必备的两份清单》整理。)