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看杭州,给创业者提个醒儿 丨 HCH 洞察

2021-02-01

近日,杭州发布《建设国际消费中心城市三年行动计划(2021—2023年)》(以下简称《行动计划》)。从整个内容分析,《行动计划》主要着眼于直播电商、服务消费、夜间经济、社区网点、商旅文化等新消费各细分赛道,致力将杭州打造成立足国内、面向亚洲、辐射全球的国际消费中心城市。

此次《行动计划》的发布引起了创客们的广泛关注,在一众传统品牌日渐式微的当下,作为跨境电商主阵地、消费新模式发起市的杭州发布《行动计划》,无疑将会为更多新消费品牌增长创造新机遇、拓宽新市场。

在刚过去的2020年,受疫情和国际局势等因素的影响,传统消费品牌面临着销售场景局限、用户群体分散、产品难以推行等难题,呈现下滑状态。销售和营销难以结合、难以撬动用户需求等市场问题亟待解决。新消费品牌敏锐地洞察到了这样的趋势,将销售端与营销端深度打通融合,将消费、交易场景搭建在任何有注意力的地方,大幅降低了消费者的决策成本,实现了销售的高效率转换。基于此,钟薛高、花西子、自嗨锅等新消费品牌逆势上扬、加速崛起,它们不仅是资本眼里的香饽饽,也是流量的宠儿;它们不仅快速蹿红,还以最短的路径成长为各自细分领域的独角兽。图片1除上述几个响当当的品牌之外,各领域诸多细分赛道的新品牌都在加速崛起。1月20日CBNData消费站发布的《2020消费领域投融资趋势报告》就显示, 2020年投资机构对潜力消费品牌的A轮及以前投资事件占比明显增大,其中种子轮占比较2019年翻番;融资金额方面,亿元以上的投资事件同比增加41%,资本的慷慨,彰显出新消费品牌的巨大发展潜力。

打造爆款、数字营销、场景体验三大抓手造就新消费品牌

钟薛高、花西子等新消费品牌,在新型营销、用户粘性、消费服务等维度的布局均胜过传统消费品牌,对品牌力的打造别出一格。成立于2018年的钟薛高,仅三年时间就夺得 2020年天猫双十一冰品类目销售额第一的位置,新消费品牌的成长速度可见一斑。

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梳理新消费品牌的成长路径,其所处赛道市场格局大多相对稳定,而它们则正是从稳定中寻找机会,通过趋势性热点概念,从细分品类切入,借助Z时代群体的消费特性以及多元化的媒体环境,集中资源打造高质量爆款,打开用户群体,再通过爆款带动品类扩张,集中精力做好用户服务。

从这些品牌的营销策略中也不难发现,新营销“新”的关键就是更加深度地渗透到目标受众群体中,通过大数据算法、媒介渠道等建立与消费者的全新沟通机制,快速捕获用户产品口碑、转化率,同时参考用户收藏、购买等指标,实现对目标群体的精细化运营以及品类扩张后的用户关系运营。

除了营销上的“新”,新品牌另一大特点是销售方式、渠道的去中心化。过去一年,随着直播带货等新电商模式的崛起,也让我们看到,未来的零售市场,消费场景越来越去中心化,即任何有流量、有注意力的地方都会是一个消费场景、交易场景。基于这一逻辑,新品牌将销售方式从单一的产品展示、单品销售升级为场景展示、沉浸式购物,深度交互用户,从而精准提升用户粘性,培养终身用户社群。

可以预见,在未来很长一段时间,这种聚焦用户群、爆款切入市场的打法将会是整个消费市场的主流。